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从漂亮到性感,定制家居涌现的高频争夺之战

时间:2018-03-04 10:07 来源: 作者: 点击:

“好看”与“性感”的区别在于,前者、用户只想和你做朋友,后者、用户却想和你做情人。

互联网时代,传统的4P已经演化为“产品”与“用户”两个功能,通过产品的入口链接用户,形成社群。

那么,是不是只要打造一款爆品就一定能完成对用户的链接呢?如果不是,那么,背后的逻辑又是如何呢?

一、高频的场景洞察

一套三室两厅的房子其实只需25-35个产品品类。但是,率先摆脱木门、衣柜、橱柜、楼梯、吊顶、壁纸、窗帘,完成与用户链接的却是定制家居企业。它们用高一级的设计体验去匹配用户的空间与个性。实现高频对低频用户的打劫。

但当今天,整个建材家居行业都与“定制”发生关联的时候,尚品宅配却如宜家一样开始出售亏本的冰淇淋,因为它知道,今天对高频的打劫已经已经不再是同行。

拿结婚来说,结婚是一个低频,一生才一次。但是干掉婚庆公司的一定是“世纪佳缘”,“世纪佳缘”是从你谈恋爱开始就与你发生关系。那么,“世纪佳缘”又会被谁干掉呢?如果“陌陌”还在的话,一定是它(当然陌陌今天转去做直播了)。因为“陌陌”的约会更高频。

移动互联网时代,因为重新构建了人与人之间的关系,已经变成了强关系与弱关系的经营。那么反应这种关系的就是“高频”与“低频”。

在定制家居行业:橱柜中的碗碟架、与时事结合的调味罐、垃圾袋等都是相对定制橱柜而言比较高频的场景。

你看宜家所出售的9.9元系列水果刀、砧板、垃圾袋等就是高频产品,目的是为了获取用户的信任,同时抓住用户与之发生粘性。

火车东站有一家流行美饰品店,就是通过免费盘头发,让用户购美配饰之后用终身做头发的方式来绑定与用户之间的关系。美发相对配饰来说是高频场景,通过美发可以卡位配饰销售,当用户需要更换配饰时,自然也就与流行美发生了关系。

流行美的下一步必然是切入丝巾、帽子等流行穿戴类场景,用高频的方式带动低频。成为爱美女性的时尚顾问。

不过,流行美的高频应用其实还不够极致,如果是我就加入免费吹头发,因为美发毕竟是按“月”的频率,但是吹头发则是“天”的频率。

高频的场景是用来获取新客户,获取用户的粘性,是获取高频带动低频场景的能力。

所以,不同的行业都在用“高频”快速的完成对用户的链接,用更“高频”的维度构建自己的生态并进行跨界打击。

二、高频的场景互换

转回定制家居,我们都知道,成品家具周期是60天,定制家具周期是30天,而互联网家装“爱空间”周期只有20天。

这里的20天已经成为它的一个标准,占位的标准。虽然现在“爱空间”的竞争尚未包括卧室的衣柜及其他家具和软装,但已经包括了橱柜的定制,包括了门、吊顶等定制产品。以它的野心,未来的家具包、家饰包等,迟早会到来。

如果那天真成为现实,以爱空间对流量入口的占位,定制家居的发展又该何去何从?

我们今天说流量的缺失,其实是深度场景的缺失。没有能力对用户进行场景的深度绑定,也就自然无法抵御外在的攻击。轻微的699的打击,799就变得脆弱不堪。20天对30天的卡位就会惶惶不可终日。

我想说的是,定制家居行业抢先占据“定制”的风口并不是万无一失。表面上看是高频截取低频流量的能力,其实是场景强弱关系发生了转化。

比如:建材商构建大客户场景的能力,硬装构建小区场景的能力,大家居构建平台场景的能力,软装构建设计场景的能力等等,都已经不单单是对定制家居的分流,而是背后高频场景爆款的挖掘与占位。

其实,“高频”与“低频”也只是一个相对的关系,我们不能简单的从产品使用的频率来衡量,应该从用户场景的角度来思考,因为场景的变换、体验的转变也会导致“高频”与“低频”的互换。

今天用户呆在家里的时间越来越长,家里的场景也越来越丰富。从互联网电视到智能家居,从StarVR到Kinect,大家都在与用户发生链接。很多原本轻度的场景也正不断的被重度化,如果抓住这种场景的转换,使得原本“低频”的产品变得“高频”,那么你就有可能实现弯道超车。

例如:涂料家居市场,原本只是一个低频的场景,可能要两三年才刷一次,但是在“油退水进”的趋势下,涂料已经成为用户DIY场景的一部分,成为匹配家居风格快速应用的高频场景。涂料场景属性的改变,他相对油漆与壁纸更贴近用户,不需要施工标准和人工成本的束缚。相比木门的入口占位,更高频,因而也更能带动二手房的流量变单。

今天,东鹏瓷砖要做涂料和地板,靓家居要卖衣柜和沙发,美乐乐要推全屋定制。它们都已经超出了“定位”的原则,这种场景的转换可能颠覆的就是对定制家居流量获取的能力。

三、高频的表现形式

我们谈表现形式,其实就是谈切合场景的表达方式,吸引用户自愿与你发生关系的理由。

说到底,找到高频的场景还不够,还需要让“内容”变得“性感”,而不仅仅只是“好看”。“好看”与“性感”的区别在于,前者、用户只想和你做朋友,后者、用户却想和你做情人。

高频的表现方式,就是让用户偏见的相信你就是那个独一无二的高富帅。

现如今,用户面临的选择越来越多,他们的耐心也越来越差,因此,也就变得更容易疲倦。所以有的时候,用户的缺点正是他们的弱点。

他们的贪婪、懒惰、虚荣、喜新厌旧,恰恰是治愈这个疲倦的良方。

不然,凭什么你有机会逆袭,凭什么相信美好的事即将发生?

因此,定制家居的场景内容只要切合到新的频率中来,就自然能与用户发生关系。单纯的从场景内容的表现形式来看,直播>视频>Flash>gif>漫画>图片>九宫格>文字>声音。

因为,高频可能让你的获客成本变得较低,但也更容易红海化。你只有提供高频的场景并构建高频应用的表现形式,高频才能绑定用户,才能形成强关系。

吃饭是高频吧!柬埔寨有一家“Eight Boat Noodle”餐厅,在卖面条的高频场景中加入了人性中的炫耀。碗是小碗,面只有一口、再给一块肉。卖0.5美元。在这里,你最少要吃8碗才能吃饱。吃面不仅仅是一种体验,而是一种成就。想要在社交媒体炫耀的虚荣。这种虚荣,所有人都想和你链接。

所以,营销不再是简单的打造一款高频的产品,而是要基于高频场景,做一场“性感”的表演,并在这个过程中不断地加持和邀约,去实现外在物质与用户内心的链接。

四、高频的壁垒卡位

今天,定制家居企业都在建自己的商城,打造线上线下一体化。但大部分做的基本上只是线上引流,是不是可以通过高频的产品来匹配用户的决策前置,利用场景爆品与用户发生更加真实的链接。或者说围绕这种链接创造出更加“性感”的内容来形成自己的商业模式呢?

今天,我们直面人性中的贪嗔痴,是因为你在或不在,来与不来它都在这里。它也不再是一个相对静止的概念和判断,积极的回应它,让它为我所用。

小孩子喜欢什么?玩具、糖果、游戏还是小故事?还是每天一小时的陪伴?

当我们把高频场景再进一步与息息相关的生活进行绑定,进而演绎成为一个重度的场景。自然也就完成了生态的构建。

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